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 营销课堂
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| 2022年农资营销八大趋势展望！ |
| 时间：2022-02-10 17:17:29 |
在农资行业，营销从未过时，只是营销的方式变得纷繁多样，从过去单一营销环节的表现形式，转变成了全方位营销，营销 的每一个环节、每一种形式、每一类内容都在为增长服务。
过去的 2021 年是行情波动、农资经营困难的一年，也是考验企业变革能力的一年。这一年里，技术营销风生水起，视频营销亮点频出，服务营销深入人心。踏入 2022 年，数字化、短视频广告、内容营销、会议、服务将成为企业品牌营销的关键词，产品成为品牌价值传达的重要媒介，新媒体运营成为企业推广的标配，2022年，农资行业将展现出新的营销生态。不能否认，会销的成本在不断加大，会销的效果在逐渐减弱，但会销依旧是农资推广最有效的方式。
2021 年，疫情没有阻挡住农资企业开会的热情。在终端市场，每个企业和经销商都在有条不紊地开会，测产观摩会、小型订货会、种植户交流会、新品启动会、技术交流会……大大小小的会议在终端市场遍地开花。企业通过一系列高质量会议的召开，把产品和服务通过会议传递给终端种植户，同时也放大了试验示范田的传播效果，是新品推广的主流营销模式。而且越是新产品，越是需要示范田和观摩会去给农户做深度沟通，让农户看到实实在在的效果 ；越是新产品推广，会销的效果越好。2022 年，会销依旧是企业发力不可或缺的营销方式和激发市场活力的有力抓手。史丹利继续提出了“会赢天下”的思想,希望通过“三级会议模式”的落地，讲好作物产品肥效故事，卖好化肥；有经销商在朋友圈表示，要将农资会销活动矢志不移地做下去。2022 年，各个企业和渠道商的各级订货会议已经相继召开，会议形式从线下拓展到了线上，会销的市场生命力将会更好地延续.2021年，农资短视频蓬勃发展，抖音、快手、视频号、朋友圈等社交平台成为行业不可忽视的新战场。打开朋友圈，进入微信群，经常能够见到经销商朋友发的抖音、快手的直播宣传，有时还有拼多多的产品链接，而随手拍摄的小视频更是满屏皆是。随着这些短视频平台的兴起，不少渠道商借助短视频拍摄产品的使用效果和日常经营情况，塑造起了懂技术、会经营的农资人形象，吸引了一大波用户粉丝，既打造了自己的个人品牌，也推动了产品的销量增长。在企业层面，各大品牌也都在加码新营销阵地，以更接地气的方式，构建与种植户和渠道商之间新的社交关系，实现品牌的高曝光率与转化率。在抖音快手平台上，越来越多的企业注册了官方账号，开设了自己的店铺，进行品牌宣传、技术传导和线上引流。除了在短视频上的布局外，直播也成为农资营销的基础工具。比如说快手网红主播“淘王嫂”，快手号粉丝达 435 万人，已销售肥料、农药产品近 37万单。一款一公斤装的镁钾水溶肥销量超过 7000 件，一款氯氟氰菊酯杀虫剂销量超过 6600 件……比如说行业内大家比较熟悉的农业技术大光谈、梁巍讲果树、樱桃姐姐等经销商，通过直播+短视频的形式，讲解作物的管理技术和管理方案，形成了自己的粉丝群，最大限度地实现了用户增长。2021年，快手还启动“十万农资主播孵化计划”，拿出百亿流量扶持农资领域创作者，通过直播、生产优质内容等形式服务广大农户，其他短视频平台也在加快农村市场的布局。随着各视频平台的流量扶持，在快手、抖音平台，以“淘王嫂”为代表的农资类网红主播正在不断涌现。企业不仅自己生产内容，构建“自播”能力，也通过与网红KOC合作，举办短视频大赛等形式，吸引消费者参与到内容的创作和传播中，释放终端消费者的传播力、创作力和消费力。 2022年，随着农村短视频用户规模的壮大，视频内容将进一步繁荣，短视频营销将变得更加重要，农资行业将全面进入短视频营销时代。聚焦（核心）作物，聚焦核心（大）客户，服务核心渠道，是不少企业的营销新动向。是的，随着农资行业进入深度变革期，企业的营销环境也发生了变化，企业选择经销商的标准也发生了变化：他们不再盲目追求经销商数量，而是开始聚焦大客户，重点扶持优秀经销商。道理也很简单，因为核心客户对销量的贡献更大。相关机构研究发现，20% 的核心客户能贡献 80% 的销量，甚至更多。在行业内，经销商的两极分化现象正在加速，很多做得好的经销商不再只是简单地进行产品买卖，而是基于产品，提供适合当地作物的产品应用方案，向服务商转型。企业聚焦这些大客户的核心目的，是为了匹配高端市场的战略目标。其背后是厂商关系的提升和优化，优化那些不具备服务能力、满足不了市场需求的渠道商，重视那些具备技术服务能力的经销商。聚焦才有力量，在农资行业，想要快速引爆一个市场，只需要成功推广1-2个单品。因为只有大品，才能成为客户门店的招牌产品，才能代表品牌在消费者心中的形象。所谓大单品，就是企业主推的，能够上量的，希望客户能够长久记住的产品。一般而言，大单品往往具有独特的核心技术（或原料），具有差异化的功能定位，能够提供独特的产品价值，是企业聚焦用户核心痛点所提出的价值主张的表现。在农资行业，特别是大家都在关注的特肥行业，每年都有很多款产品推向市场。对厂商而言，与其耗费精力推广多款产品，不如把资源放到几个有潜力的产品上，更容易打爆市场。这样的单品策略除了差异化竞争的因素外，也是厂商提振业绩的必需手段。在终端市场，很多经销商的增长途径就是推广大单品，通过成功推广大单品，提升在当地市场的影响力。黑龙江科普特就是其中最为典型的代表。为什么大经销商都在打造自己的品牌？除了不想继续受压货之苦，给厂家“养孩子”之外，自建品牌也是经销商差异化竞争、服务落地的有力推手，是提高经销商品牌价值和市场影响力的重要途径。2015年，著名营销专家刘春雄提出了农资服务商的概念，并大胆预测“服务商品牌将覆盖厂家品牌”。六年过去了，刘老师的判断正在变为现实：随着农业综合服务变得越来越重要，农资渠道的竞争焦点不再只是产品，而是综合服务能力的提升。农资经销商转型服务商，为农户提供全程服务的作物服务商正在加速崛起。不管是自建品牌还是代理厂家品牌，农资服务商给农户提供套餐服务，农户认可的就是服务商品牌而不是厂家品牌，服务商品牌也在加速崛起。很多营销专家断言，2022年，数字化转型不是农资企业的“选修课”，而是农资企业走向未来的“必修课”，数字化营销将成为整个农资行业的共识，。从营销的角度来讲，企业的数字化转型主要是渠道的数字化。所谓渠道数字化，就是用数字化工具连接用户（C端），获得用户实时数据，并依据数据开展企业经营活动。从这个定义来看，企业的数字化转型并不是买个软件、建个商城，也不是说简单地把经销商订货环节从线下搬到线上就行了，而是要重构渠道关系，提升渠道效率。一个是“用数字化工具连接用户”。相较于农资行业的传统获客工具，数字化工具可以更高效、更快速、更精准地获取客户资料，而且成本更低。另一个是获得用户实时数据，通过用户数据的采集，可产生大量的分析模型和用户画像，进而找到匹配的消费者进行产品研发、精准铺货，从而形成一个从前端业务到数据，从数据来反哺前端业务运营的闭环。听起来是不是很熟悉？企业大数据平台就是发挥了类似的作用，建立一个数据搜集、数据分析的实验室，来指导接下来的经营和生产。虽然农资行业的数字化营销才刚刚入门，但随着越来越多的企业入局，数字化营销将成为农资企业的标配。而且，企业不仅自己在布局数字化的转型，还将通过数字化赋能自己的经销商群体。链接上游厂家与下游零售商和用户，是经销商的核心价值所在；而终端零售商的核心价值就是高密度触达用户（种植者）的能力。
企业想要加强与终端用户的链接，终端零售商就成了备受关注的群体。在农资行业，新一轮的渠道下沉，成为行业的热门话题。很多农资企业以及经销商们纷纷推进零售网点下移、零售门店造势宣传、终端形象建设、根据地市场打造、整村推进等工作，各种促销活动密集。企业扎堆在零售终端搞事情，背后则是对于渠道的深耕细作。因为终端数量的变化，不仅会带来业绩的波动，还能直接反应出企业的动销能力和品牌影响力。在传统的农资销售渠道，二级商主要以乡镇为主，但他们的服务半径有限，服务农户数量也不多。虽然他们的销售范围覆盖了很多村，但市场占有率并不高，依旧存在不少空白市场。渠道下沉，聚焦终端，使得品牌离用户更近，更有利于企业把握用户需求，有针对性地服务农户。同时，渠道密度的增加，也提升了品牌触达用户的路径和范围，有利于企业从竞争对手那里抢占市场份额。2022年，化肥、农药减量行动还将继续推进，企业想要增量，只能去高密度触达用户，在用户心智中占据首选位置，才有可能产生持续的销售增量。
这里说的服务，指的是企业解决问题的能力。针对农民种植的作物和遇到的问题，提供能解决问题的技术和产品，正在成为农资推广的最有效手段。服务即营销，类似这样“服务转型”的企业还有很多很多，他们从营销转向服务，赋能渠道商和终端种植户；他们聚焦作物，为种植户提供能切实解决问题的一揽子解决方案。他们这种以“技术+服务”带动产品销售的营销模式，正在促进企业增量的重要手段。
（文章转自农资与市场官微） |
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